Pazarlama Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
Pazarlamada strateji denince akla genellikle bir plan, bir tablo, bir KPI listesi gelir. Strateji burada kilit kelime. Strateji, aslında Antik Yunanca strategos yani ‘komutan’ kelimesinden geliyor. Eskiden orduları yönetmek için kullanılıyordu; şimdi ise pazarlamacıların kalabalık bir piyasada kaybolmamak için kullandığı modern pusula. Yani savaş meydanı değişti, dert aynı: ‘Ne yapacağımızı doğru seçmek. Bunun için de kimisi North Star der, kimisi LTV’ye bakar, kimi de CAC/churn rate gibi şeyleri düşürmeye. Bunu yaparken de “planlar” yapılır. Ama ben son yıllarda şunu çok net gördüm: Strateji plan değil, önceliklendirmedir.
Kurumsal bir yapıda onlarca hedef, yüzlerce fikir dolaşır. Herkes bir şey ister.
Strateji bu noktada “önce hangisini yaparsak diğerleri kolaylaşır” gibi maddî ve manevî manada verimliliği sağlayan kritik bir soruya verilecek cevaptır diyebiliriz. Hele günümüzün gittikçe akışkanlaşan dünyası ve ülkemizin öngörülemez ekonomi cangılında.
Gerçek içgörü olmadan strateji olmaz
Veriye boğulmuş birçok marka aslında içgörüsüzdür. Yahut anlamlı verisi de olmayabilir. Klişe gelse de müşteri davranışını sayılarla değil, nedenleriyle okumak gerekir. Ancak elinde sayılar olmadan nedenleri göremezsin, doğru sayılar olmadan da doğru nedenleri göremezsin.
Startup dönemimde bu farkı acı şekilde öğrenmiştim: Bir anda binlerce kullanıcı geldi ama %1’i bile ikinci kez geri dönmedi. Push attık, SMS attık… Hiçbiri işe yaramadı çünkü target audience, yani hedef kitle, doğru analiz edilmemişti. Özetle “neden”i anlamadan sadece “nasıl”a odaklanmak makul değil.
Hedefi seçmek değil, dışındakileri elemek önemlidir
“Herkes potansiyel müşteri” diyerek yapılan stratejiler, aslında stratejisizliktir. Kurumsalda bunu görmüşsünüzdür. Son 5 yılda ülkemizde birçok banka, ödeme ya da elektronik para kuruluşu kuruldu. Bazıları çok büyük kurumsal yapıların gölgesinde doğdu. Müktesebat haliyle onlara geçti. Ancak hedefler flu idi. “Biz en iyisi olacağız” ya da “Biz kendimize güveniyoruz” gibi. Kardeşim güveniyorsun da eeee diyesim geliyor Gibi’deki Yılmaz misali. Sen X bankası olarak kendine nasıl bir hedef belirledin? Y bankasından mı Z bankasından mı müşteri almak istiyorsun, yoksa unbanked kitleye mi oynamak istiyorsun? Ezcümle, segmenti daraltmak, dışlamak değildir — mesajın etkisini artırmaktır.
Kısa vadeli kampanyalar strateji değildir
Strateji; reklam, içerik, ürün, kanal ve kültürün aynı yere bakmasını sağlar. Bunun için en önemli beceri, “ölçülemeyen”i hissedebilmektir. Müşteri güveni, iletişim tonu, markanın iç enerjisi… Bunları ölçemezsin ama yönlendirebilirsin. Ama ölçtüğün şeylerle yönlendirirsin. Peter Drucker'ın meşhur sözünde dediği gibi:
You can't manage what you don't measure.
Strateji, “herkese hitap eden kampanya” değil; “doğru kişiye doğru sebeple ulaşan vizyon”dur. Yani hedefe giden yolları değil; yanlış yola sapmamak için çizeceğin sınırları belirlemektir diyebiliriz.
Sonuç
Strateji, pazarlamanın süslü sunumlarında duran bir kelime değil; bir kurumun kendi geleceğiyle kurduğu en dürüst ilişkidir. Doğru strateji, eldeki kaynakların ne kadar büyük olduğuyla değil, neyi yapmayacağın konusunda ne kadar kararlı olduğunla başlar. Verinin çokluğunun her zaman anlam bolluğu yaratmadığını, anlamın da çoğu zaman önce sahadan geldiğini artık hepimiz biliyoruz. Yahut yakında bileceğiz ki o daha kötü bir senaryodur.
Bugün markalar ve ajanslar; müşteriyi değil metrikleri memnun etmeye çalıştığında, strateji kendiliğinden “kampanya takvimine” dönüşüyor. Oysa strateji, kısa vadeli etkileşimlerin değil, uzun vadeli bir hikâyenin bütünüdür.
Her departmanın aynı fotoğrafa baktığı, herkesin aynı sorunun peşinde koştuğu, kimsenin birbirini yarım bırakmadığı yerde strateji görünür hâle gelir. Bu yüzden strateji, bir kişinin değil, bir kurumun kolektif aklıyla yaşayan bir organizmadır.
Strateji, “şimdi ne yapalım?” sorusuna değil; “neden bunu yapıyoruz?” sorusuna verilen cevaptır. Bu cevabı bir kurumun tüm ekipleri aynı cümleyle kurabildiğinde, o markada gerçekten strateji vardır.
Sence markanda bugün gerçekten bir strateji var mı, yoksa hâlâ kampanya takvimini strateji sanıyor musun?
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Okuma önerisi:
“Playing to Win” – A.G. Lafley & Roger L. Martin
(Gerçek stratejinin beş sorusunu anlatır: Nerede oynayacağız? Nasıl kazanacağız? vb.)
“Blue Ocean Strategy” – W. Chan Kim
(Rekabetin yoğunlaştığı pazarlarda farklılaşmayı anlamak için temel metindir.)