Türkçe Bilmeyen Pazarlamacı Olur Mu?

Pazarlama “müşteriye dokunmak” cümlesiyle romantikleştirilerek anlatılsa da, işin özü aslında çok daha keskin bir yerde durur: İletişim.

İletişim ise kelimelerle kurulur. Kelimelerin binlerce yıllık birikmişliği, kültürel çağrışımı, ritmi ve tonu vardır. Sen bir ülkede “pazarlama yapıyorum” dediğin anda aslında o ülkenin dilinin mutfağına girmiş oluyorsun. Bu mutfakta hassas tartı şarttır; baharatın bile dozunu doğru koyman gerekir. O yüzden pazarlamada dil meselesi bir tercihten ziyade, mesleki bir zorunluluktur.

Pazarlama dil olmadan düşünülebilir mi?

Cemil Meriç’in meşhur bir sözü var:

“Kamus namustur.”

Bu söz, sadece “Türkçeyi (doğru yazım budur, Türkçe’yi yanlış) doğru kullanın” uyarısı değil. Kelimenin bir hafızası olduğunu hatırlatma çabasıdır. Bir kelimeyi yanlış kullanırsan anlam kayar. Anlam kayarsa mesaj çürür. Mesaj çürürse güven zedelenir. Güven yoksa da pazarlama yoktur.

Pazarlama dediğin şey, insan psikolojisinin en incelikli yanlarını okuma çabasıdır. Bu çabanın mekaniği de dildir. Özetle dil olmadan iletişim, iletişim olmadan pazarlama söz konusu değildir.

“Dil, varlığın evidir.” der Martin Heidegger de. Bu söz, dilin sadece bir iletişim aracı değil, insanın dünyayı anlamlandırdığı temel yapı olduğunu anlatır. Pazarlama, iletişim ve metin üretimi bağlamında dilin gücü üzerine yapılacak tüm yorumlara çok sağlam bir zemin sağlar. Dil düşüncenin evidir diye de çevirisi var bu sözün. Dolayısıyla fikirlerimiz de o evde mana buluyor.

Doğru kullanıldığında dil bir silah haline bile gelebilir. Silah burada mecazi anlamda elbette, ama etkisi gerçek.
Doğru kelime, doğru yerde, doğru yoğunlukta kullanıldığında:

→ Algıyı değiştirir,

→ Hikâyeyi güçlendirir,

→ Tonu berraklaştırır,

→ Markayı bir üst lige taşır.

Bu nedenle dil bilmeyen bir pazarlamacı, segmentasyon veya CPC konuşabilir; ama insanı ikna edemez. Aklı rakamlarda olabilir, ama ruhu metne dokunamaz.

İmla bir hastalık mı, dilin temel yapıtaşı mı?

Bir backend developer için bir noksanlık nasıl kodu bozuyorsa, pazarlamacı için de yanlış yazılan bir “de/da”, yanlış yerde kullanılan bir şapka, “kar” ile “kâr” arasındaki farkı bilmemek (evet, şapka hiçbir zaman kalkmadı sayın bankacılar, kâr yazalım lütfen) aynı derecede bozucudur. Çünkü pazarlama, “satın al” diyebilmek için önce “anla beni” diyebilme sanatıdır.

Berbere “3’te müsaitin, geleyim mi?” diye yazıyorsun, o da “bende müsaitim” diye cevap veriyor. Bu cümle, bir berber için tolere edilebilir belki. Burada herhangi bir mesleği hakir görmek gibi niyetim yok. Sadece bu tarz bir meslek grubundan birinin böyle bir hatasının satışa etki etme ihtimalinin düşüklüğüne dikkat çekmek istiyorum. “Bende müsaitim” yazdığı diye bir berbere ya da bir restorana gitmeyi bırakan az adam vardır herhalde (bi arkadaşım :P) Ama bir pazarlamacının, bir markanın sesini yöneten bir insanın böyle yazması -kusura bakmasın kimse- sadece bir yazım hatası değildir; bir mesleki zaaf göstergesidir.

Dili doğru kullanmak için neler yapılabilir?

Biraz uçuk kaçık gelebilir bu fikrim ama gerçek şu ki bir pazarlamacı için TDK, Excel kadar temel bir araçtır.

→ Yazım kılavuzu bir egzersiz değil;

→ İmla bir “ince işçilik” değil;

→ Şapka işareti bir “nostalji” değil;

→ “Kâr – kar” farkı bir “ayrıntı” değil.

Bunların her biri mesajın yükünü belirler. Bir kelime hatası bazen sadece cümleyi değil, markanın duruşunu bile değiştirir.

Marka dediğin, önce dilde oluşur. Ton of voice, konumlandırma, değer önerisi, reklam senaryosu… Hepsi kelimelerle kurulur. Kelimeler zayıfsa bütün çatı çöker.

Bunun için sozluk.gov.tr bir sekmede sabit bir şekilde bekleyecek.

Hâlihazırda mı yazacaksın, öngörü mü, yurt içi/yurt dışı mı, hafta içi/hafta sonu mu, iş birliği mi, işbaşı mı yoksa pazar yeri mi?

Daha böyle onlarca örnek var. Yukarıdakiler TDK’ye uygundur bu arada.

İşin bir de anlatım bozukluğu yapmama ve öz olabilme kısmı var. Diyelim ki bir marka/CEO şöyle bir ifade kullanıyor: “Finansal çözümler sunarak herkes için fark oluşturmaya çalışıyoruz.” Bu cümlenin hem yapısı sorunlu hem anlamı flu. “Sunarak” cümleyi hantallaştırıyor, “fark oluşturmak” içi boş bir soyutlama olarak havada kalıyor, “çalışıyoruz” ise markayı özgüvensiz gösteriyor. Kelimeler çok gibi duruyor ama aslında hiçbir şey söylemiyor. Oysa aynı yaklaşımı daha berrak bir düşünceyle kurduğunda bambaşka bir sonuç ortaya çıkar: “Herkes için net, güvenilir ve hızlı finans.” Bu cümle kısa, omurgalı ve doğrudan. Hem marka vaadini taşıyor hem de kullanıcı zihninde somut bir yer açıyor.

İki slogan arasındaki fark sadece kelime tercihi değildir; düşüncenin netliği, zihnin berraklığıdır. Bu berraklık da öyle ha deyince oluşmaz. Düzenli okuyan, kelimenin ağırlığını hisseden, dilin ritmine aşina olan pazarlamacı düşüncesini de daha temiz kurar. Kitap okuma alışkanlığı tam burada devreye girer: Pazarlamacının zihnini inceltir, kelime dağarcığını zenginleştirir, anlatım kaslarını güçlendirir. Dil inceldikçe mesaj keskinleşir; mesaj keskinleştikçe pazarlama güçlenir. Ezcümle, iyi yazmak için iyi okumak gerekir.

Bir de plaza dili var ki o apayrı bir yazı konusu. Onu ileride “yazıyor olacağım(!)” Olmayan fiil çekimleri, set ediyoruz gibi yabancı dilden aşırma ifadeler, bizde karşılığı olduğu halde inatla ecnebi versiyonu kullanılan toplantı/meeting gibi kelimeler…

Sonuç

“Türkçe bilmeyen pazarlamacı olur mu?” Benim cevabım net: Hayır. Çünkü bu ülkede yaşayan insanın duygu dünyası Türkçe ile şekillendi. Onu anlamanın yolu İngilizce jargon öğrenmekten değil, Türkçe’nin ritmini bilmekten geçer.

Dile hâkim olmak, pazarlamacıyı “iyi” yapmaz ama “iyi olabilecek kişi” yapar. Dile hâkim olmamak ise pazarlamacıyı direkt “eksik” yapar.

Dil bilmeyen pazarlamacı, insanı anlayamaz. İnsanı anlamayan pazarlamacı, işini yapamaz.

---------------------------------------------------------------------------------------------------

Öneriler:

Cemil Meriç - Kamus Namustur

TDK Yazım Kılavuzu

Robert Bly - The Copywriter’s Handbook (Kitap, günümüzün kalabalık pazarlama ortamında dilin ve ikna edici yazının hayati önemini vurgular; zira ister basılı sayfada ister internette olsun, satış başarısı için metin hala kraldır.)

George Orwell - Politics and the English Language (Orwell, etkili iletişim kurmak için yazarların anlamı netleştirmeye odaklanması, somut terimler kullanması ve en az ve en kısa kelimelerle mesajı ileterek (hazır kalıplar yerine) ikna ediciliği artırması gerektiğini vurgular)